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酒類品牌IP化營銷路徑的實踐與方向

作者:蔡學飛 來源:中國釀酒網 日期:2019-02-11
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    近幾年來,IP化是中國酒業比較受追捧的概念,對于酒類品牌,IP、IP化到底是什么意思?所謂的IP,是指基于事物自身人格化魅力,具有強烈認同感與參與感,并且具有變現與流量價值的概念、形象等。簡單說:人格化品牌就叫IP。由于酒類高頻、剛性、社交的消費屬性,所以具體到酒類IP又對“人格化”、“認同感”、“變現價值”提出了更高的要求。所謂的IP化,則是將基于人格化特征,對事物本身或事物內容不斷進行構建,使其具有人格魅力并能夠商業化的過程。酒業的IP化就是IP的商業化,酒類IP化還特別要求代表性、唯一性、識別性的特征,也就是說酒類的IP化更加注意IP的長期可認知價值與表征作用。

 

    品牌傳播的目的是占領消費者心智,建立認知,而IP的人格化使得品牌具有極強的“親近感”、“辨識度”、“互動性”、“成長性”。從實踐角度來看,品牌的IP化實際上是品牌的第二形象,品牌IP化后,可以憑借其獨特的內容,自帶話題勢能,自發傳播,形成口碑,最后進入消費者或用戶的生活方式中,達到商業變現。如果說品牌是給企業產品代言的,那么IP是就是給目標人群代言的。兩者的出發點與價值點不同,前者是配合銷售的內部視角,后者是達成交易的外部視角。多數酒類產品由于消費人群偏大,購買行為偏理性,推介力更明顯、行業區域限制等特征,就要求酒類IP化除了流量問題,必須更加注意IP的品類代表、深度消費、正向口碑的塑造。首先,由于IP是目標人群的代表,所以每一個酒類品牌就要重新聚焦自己品牌的目標消費者,解決“誰在喝我的酒”、“我想把酒賣給誰”這兩個問題。其次,由于IP是代表著目標人群,那么就要重新規劃市場戰略,緊盯目標人群,把目標人群的注意力與消費心理研究放在第一位,而不是傳統的去研究渠道,打擊競爭對手,IP化的最大優勢就是一旦勢能建立,就能從消費者層面根本解決競爭戰斗。最后,由于IP的人格化特征,那么就要求企業在實際的市場營銷過程中要注意營銷方式的創新性與統一性,聚焦一個人群特征拼命砸,直到自己成為此概念代表。江小白早期的目標就是白領文青,類似的還有小鎮青年之類的IP 也是這種思路。

 

    把產品當產品賣就是品牌維度,把產品當內容賣就是IP維度,IP是品牌,但是品牌不應是IP。對于中國酒類產品來說,賣的是酒,但其實賣的是生活方式,只是賣酒就會陷入包裝、渠道、組織、終端、促銷等常規工作中,不自覺的形成路徑依賴,很難實現品牌的突破。但是換一個思路,賣的不是酒,是生活方式的時候,企業就完全可以從消費場景、消費心理去重新構建屬于自己的營銷體系,做游戲的制定者而不是參與者。

 

    品牌IP的打造,是注意力稀缺時代的必然選擇,特別是新興消費人群的崛起人們對于產品功能性需求專為體驗需求,打造自有品牌IP,增強與消費者之間的情感距離必將成為時代趨勢。就像褚橙代表褚時健人生起落數十年的勵志精神;錘子科技有著羅永浩永不服輸的斗志;蘋果手機是喬布斯極簡生活的體現……你在消費者心中留下了什么?

 

(本文作者系酒水行業研究者、中國酒業智庫專家)


本文選自《中國酒業》雜志2019年第2期

 

編輯:久久

 



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