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專欄|酒企的夢想不止于酒體本身

作者:歐陽千里 來源:中國釀酒網 日期:2018-03-15
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    對酒業越是熟悉,對產品本身越是陌生。剛入行的時候,喜歡對照4P(產品、價格、促銷及渠道)分析酒企的市場行為,總是單純的認為酒企贊助活動,在高速路牌、紙媒、網媒等媒體上打廣告僅是為了提升知名度。伴隨著入行漸深,逐漸發現酒企的核心訴求,即酒企的夢想不止于酒的本身,更多的是想實現某個定位,引發消費者的共鳴及占據消費者心智的高點。

    白酒、葡萄酒甚至啤酒,在物質極大豐富的今天,嚴格意義上產量都不是問題,屬于工業時代的糧食、水果等深加工產品。特殊的是,酒擁有自主定價權,便宜的十元以下,貴的千元以上。當然,酒企及酒商可以定價,但是消費者買不買單又是另一回事。以白酒為例,好一些的成本應該在幾十元左右,卻能賣到幾百元甚至上千元。在信息日益透明的今天,依舊存在這樣的溢價率,說明消費者認可白酒的這種定價,換句話說消費者認可品牌白酒的高價。

    從歷史上看,酒從來不是普通的生活必需品,而是用來溝通的特殊產品。祭祀用于通天、通地及通神,聚飲用于政治、社會及活動,獨酌用于安撫內心,說明酒一直具備溝通(社交)的屬性,自然因人的財富、地位不等匹配不同的白酒。

    從現代看,酒雖然是普通的生活品,但是某些價位的白酒依舊不是大眾的生活必需品,而是多見于饋贈、聚飲等特殊場景。曾經與朋友講,白酒具備奢侈品的某些特性。一件20000元的大衣,哪怕只穿一年,一年只有秋冬穿,那一天的成本不過百元。聚飲白酒時,一瓶百元價格的白酒并不貴,但是僅有小半天就消耗殆盡,有時還意猶未盡,喝幾瓶不止。

    白酒的價值不止于酒體的本身,更多的是一種精神價值,更多的是一種情感共鳴。這種精神價值及情感共鳴形成于大眾對品類或品牌的認知程度,成功的品類或品牌都能輕松用其精神價值打動大眾,如不稀缺的鉆石象征著愛情,不稀缺的豪車象征著財富。于酒企而言,均在這條路上不斷摸索,成功者溢價率驚人,失敗者利潤微薄,然而其酒體本身差別并不是天差之別。

    孔府家酒名滿天下,“孔府家酒,讓人想家”。當交通不便,信息閉塞的時代,廣告的訴求能與大眾引起共鳴,如今交通便利,信息發達,出差半月都感覺尚未出差,思鄉的情感僅限于逢年過節,而不是每晚的舉頭望明月。前些年,孔府家酒征集“消費者與酒的故事”,有個獲獎者,還是位女性。家貧為了父母及弟弟妹妹,外出打工補貼家用,有次出工廠大門看到孔府家的高炮廣告“孔府家酒,讓人想家”,鄉愁涌上心頭,抱著這塊廣告哭了很久。這就是酒體本身以外的價值,孔府家酒與家聯系在一起,所以它不僅僅是一款酒,而是一代人的精神家園。

    隨著行業調整的結束,渠道時代開始讓位于品牌時代,酒業的話語權重新回到酒企手中。誰的品牌能夠引發新時代大眾的共鳴,誰就能繼續引領潮流,獲得加速發展,反之亦然。

    品牌之爭再起,挑戰與機遇并存。國酒、新國酒、濃香正宗、中華第一貢、盛世國酒及紅色國酒,再次進入公眾的視野,所以說酒企的夢想不止于酒體的本身。

(作者系酒水行業研究者、中國酒業智庫專家)

本文選自《中國酒業》雜志

 

編輯:久久

 

 



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